Чи вбив музичний бізнес відродження вінілу?

Кілька місяців тому я писав про те, що збираюся повернутися до вінілу після того, як відмовився від нього 34 роки тому.
Але я був шокований тим, з чим зіткнувся. Лише деякі з потрібних мені альбомів були доступні на вінілі. Ціни були обурливо високі. Здавалося, що весь ринок створений для того, щоб відштовхнути покупців.
Я чув багато гучних заяв про відродження вінілу, але реальність виявилася вкрай розчаровуючою. До того ж я був пізнім послідовником - відродження тривало вже десять років, але звукозаписні компанії все ще не дійшли єдиної думки.
У підсумку я купував вінілові альбоми, але переважно старі. Я просто не міг знайти нові тиражі потрібних мені платівок. Це було добре для мене, але погано для музикантів і лейблів, які не заробляли на продажу старих вінілових альбомів.
У мене є певний досвід у таких питаннях - у своїй альтернативній кар'єрі я працював із генеральними директорами, які женуться за швидкозростаючими категоріями товарів. Я знаю, як вони чинять у таких ситуаціях. Але, насправді, в цьому немає жодної таємниці. Стратегії, які ви використовуєте в такому бізнесі, дуже прості:
(1) Ви активно нарощуєте виробничі потужності, щоб забезпечити достатню кількість продукції для зростання.
(2) Ви знижуєте витрати, отримуючи переваги масштабу. Але це відбувається тільки тому, що питомі витрати знижуються в міру збільшення обсягу виробництва. Тому головна мета - якомога швидше й інтенсивніше нарощувати продажі.
(3) Ви постійно знижуєте ціни, щоб підтримувати попит. У деяких випадках ви навіть встановлюєте ціни нижче собівартості, щоб прискорити темпи зростання. Коли я вперше побачив, як компанії чинять подібним чином, то поставився до цього скептично - як можна отримувати прибуток, якщо продавати нижче собівартості? Але незабаром я зрозумів, що в кінцевому рахунку це дає величезну віддачу.
(4) Ви постійно розширюєте асортимент продукції, щоб у вас постійно було щось нове і цікаве, що можна продати кожному потенційному покупцеві.
(5) Ви інвестуєте в НДДКР, щоб у кінцевому підсумку отримати технологію наступного покоління, яка дасть змогу підтримувати зростання протягом тривалого часу.
Усе це не так просто зробити, але це й не неможливо. Для цього необхідні інвестиції, цілеспрямованість, зацікавленість керівництва та наполеглива праця. А потім ви пожинаєте плоди. Ви перетворюєте маленький бізнес на величезний і отримуєте великий дохід.
"У 2023 році навіть клуби для боулінгу, борделі та букмекерські контори будуть більш технічно підковані, ніж великі звукозаписні лейбли".
Лейбли могли б зробити це з вінілом. Його продажі подвоїлися всього за 5 років. І ці продажі були шалено вигідними, бо більша частина попиту припадала на стару музику. Тому лейблам навіть не потрібно було платити за підписання артистів і покривати витрати на звукозаписні сесії. Музика вже була, а постійні витрати давно амортизувалися.
Їм залишалося тільки надрукувати цей чортів альбом і відправити його в магазин. Хіба це так складно?
Але що ж зробила музична індустрія?
Їм потрібні легкі гроші, тому вони тримають ціни на надзвичайно високому рівні. Це було дивно, тому що їхні витрати на НДДКР і придбання каталогів були практично нульовими, і вони могли б встановити агресивні ціни на вініл. Замість цього вони ставилися до вінілу як до предмета розкоші, хоча й мріяли про те, щоб він став масовим товаром. Але неможливо зробити і те, й інше без ретельної стратегії сегментації ринку, про яку лейбли навіть не замислювалися.
Вони люблять галас, тому зосередилися на помітних перевиданнях альбомів на вінілі, які мають гарний вигляд у прес-релізах, але не спромоглися зробити доступними альбоми з бек-каталогу. Після десятиліття відродження вінілу вони так і не зробили навіть елементарних кроків для того, щоб запропонувати широку лінійку продукції.
Це ледача стратегія, прямо протилежна тому, що їм слід було б робити. І результати, звичайно ж, передбачувані.
Ось що я передбачав у своїй статті 11 місяців тому.
Рівень жадібності зашкалює. Оскільки заробити на музиці сьогодні дуже складно, лейбли вирішили вичавити якомога більше грошей із шанувальників вінілу. Це одна зі сфер, де Spotify і Apple не мають права голосу, то чому б не брати за вініл двадцять доларів? Або, можливо, краще тридцять доларів. Чорт, давайте попросимо сорок, і подивимося, хто буде купувати?
Інакше кажучи, технологія 70-річної давнини, в яку лейбли вклали майже нуль додаткових коштів, оцінюється так, начебто це гаряча новинка, що вимагає мільярдних вкладень стартового капіталу. Це все одно що взяти свої старі черевики і спробувати продати їх у двадцять разів дорожче, ніж ви за них заплатили.
На ринку, де ретро в моді, це може зійти вам з рук - принаймні, на короткий час. Дехто з моїх читачів, ймовірно, відповість: Ну, якщо шанувальники Тейлор Свіфт готові заплатити сорок баксів, то це цілком справедлива ціна. Можливо, це і так, але це все одно досить дурна ціна, тому що відродження вінілу не стане масовим явищем за таких цін. Я витратив багато часу на вивчення економіки ціноутворення і можу з цілковитою впевненістю сказати, що те, що зараз роблять звукозаписні лейбли, згодом вивчатимуть у бізнес-школах як приклад помилкових пріоритетів.
І ось усе це починає відбуватися. Минулого тижня компанія Luminate опублікувала дані щодо музичного ринку на кінець року.
Незважаючи на весь галас, продажі вінілових альбомів зросли лише на 4%. Я чув, як деякі люди вихваляли це в новинах, розповідаючи про тривале зростання вінілу.

Але ці цифри - величезне розчарування.
Лише рік тому індустрія хвалилася тим, що ринок вінілу подвоївся за один рік. Лише за 12 місяців попит зріс з 21,4 до 41,7 млн. одиниць.
Однак у 2022 р. темпи зростання впали з 95% до 4%. Це не уповільнення - це натискання на гальма перед самим зіткненням із цегляною стіною.
Подивіться на лінію тренду - вона одразу ж свідчить про те, що дивовижний стрибок зростання, який спостерігався останніми кількома роками, вже закінчився.
І якби не Тейлор Свіфт, то у 2022 році ринок вінілу справді скоротився б. Ця артистка зробила більше для підтримки продажів вінілу, ніж настільки розрекламовані "Record Store Days".

Але ось ще більш зловісна ознака. Половина покупців вінілу не має програвача. Судячи з усього, вони купують альбом Тейлор Свіфт як якусь пам'ятну річ - щось приємніше, ніж футболка із зображенням гурту.
Це не може бути добре для бізнесу звукозапису. Зрештою, скільки платівок ви купите, якщо у вас немає програвача? Це все одно що намагатися продавати автомобілі Tesla як символ статусу людям, які не водять машину.
Можливо, деякі геніальні уми на великих лейблах уже думають про наступне захоплення - передбачуване відродження касетної стрічки.
Але ці люди просто надувають губи. Продажі касет мізерно малі. Незважаючи на весь галас, вони все ще нижчі за півмільйона одиниць - приблизно стільки ж, скільки потоків за вихідні збирає The Weeknd.
Ось підсумкова картина продажів альбомів у всіх форматах (фізичних і цифрових). Крихітного зростання продажів вінілу і касет недостатньо, щоб компенсувати падіння покупок цифрових альбомів.
Загалом споживачі просто не купують музику. Вони вважають за краще слухати музику в потоковому режимі за копійки, а не купувати її за долари.
Як видно з цих цифр, ринок вінілу зупинився приблизно на тому ж рівні, що і ринок компакт-дисків.
Напевно, могло бути й гірше - але не набагато. Музична індустрія взяла свій сегмент, що найшвидше зростає, і згубила його через жадібність і лінь.
Якби вони дотримувалися стандартної схеми дій для зростаючих галузей (описаної вище), вони могли б повернути вініл на масовий ринок. Вони могли б легко переконати 40-50 млн. споживачів купувати по дюжині вінілових альбомів на рік. Це дало б змогу створити загальний ринок, що більш ніж у 10 разів перевищує нинішній.
У такому світі виграли б музиканти. Магазини звукозапису процвітали б. Відданість фанатів зросте. У звукозаписних лейблів з'явиться більше грошей і законний спосіб заробляти, який не залежав би від технократів із Кремнієвої долини і ворожих стримінгових платформ.
Коротше кажучи, культура стала б здоровішою.
Можливо, це ще може статися. Але після того, як ви втратите таку можливість, другий шанс випадає рідко.
Зі свого боку, я не довіряю тим, хто заварив цю кашу. Нічого не буде виправлено доти, доки на їхнє місце не прийдуть далекоглядні люди, які дійсно зможуть спрямувати музичний бізнес у потрібне русло.
Іноді такі люди з'являються - як я нещодавно розповідав про компанію Barnes & Noble, де новий лідер на самому верху змінив курс і усунув давні проблеми. І я знаю, що такі люди є в музичному світі. Я навіть зустрічався з деякими з них, але не в кабінеті керівника якогось великого лейблу.

- Тед Джіоя, Honest-broker.com